O konci SEO se mluví už řadu let. Nejprve ho měly nahradit sociální sítě, potom hlasové vyhledávání a nyní umělá inteligence. Jenže realita je složitější. Vyhledávače nikam nezmizely a kvalitní optimalizace webů má stále význam. Zároveň ale přibývá situací, kdy lidé nehledají odpověď prostřednictvím klasického seznamu výsledků.
Místo několika klíčových slov položí otázku ChatGPT, Gemini nebo jinému AI asistentovi. A očekávají, že jim pomůže problém rovnou vyřešit. Pro firmy a jejich marketingové specialisty tak vzniká nová otázka: jak připravit web pro prostředí, ve kterém už nemusí být hlavním cílem pouze získání kliknutí z vyhledávače?
Klasické vyhledávání a AI odpovědi nejsou totéž
Když uživatel zadá do Googlu „nejlepší tepelné čerpadlo pro rodinný dům“, obvykle dostane kombinaci organických výsledků, reklam, produktových informací a případně AI přehledu. Potom si může otevřít několik webů a porovnat nabídku.
V AI asistentovi může postupovat jinak.
„Máme novostavbu o ploše 160 m² s podlahovým vytápěním. Jaký typ tepelného čerpadla by byl vhodný a na co si dát pozor při výběru?“
Systém může vysvětlit jednotlivé možnosti, upozornit na důležité parametry a v některých případech doporučit konkrétní výrobce nebo zdroje dalších informací. Uživatel tak získává část odpovědi ještě před návštěvou webu. Pro provozovatele stránek to znamená, že viditelnost jejich obsahu nemusí být vždy spojena s přímým proklikem.
Právě rozdíly mezi tradičním vyhledáváním a doporučováním prostřednictvím AI sleduje český projekt AI VISIBILITY. Firmám pomáhá zjišťovat, jak jsou jejich značky v prostředí umělé inteligence prezentovány a zda se objevují v odpovědích na relevantní zákaznické dotazy.
Základy SEO zůstávají překvapivě podobné
Někdy může vznikat dojem, že optimalizace pro AI vyžaduje úplně nové postupy. Ve skutečnosti mají klasické SEO a optimalizace pro AI mnoho společného. Web by měl být technicky dostupný, přehledně strukturovaný a obsahovat kvalitní informace odpovídající potřebám uživatelů.
Důležitá je také důvěryhodnost zdrojů, aktuálnost údajů a jasné vysvětlení tématu. Pokud firma nemá dobře popsané služby, její web je nepřehledný a důležité informace se obtížně hledají, nepomůže jí samotné přidání několika vět s výrazem „umělá inteligence“. Nové prostředí spíše zvýrazňuje některé dlouhodobé nedostatky firemních webů.
Co přináší AI SEO navíc
Vedle tradiční optimalizace se postupně prosazuje pojem AI SEO. V praxi jde o práci s tím, jak jsou informace o firmě, značce a jejích službách dostupné a interpretovatelné pro systémy využívající umělou inteligenci. Pozornost se tak přesouvá také k otázkám, zda AI správně rozumí specializaci firmy, dokáže odlišit její nabídku od konkurence a zda o značce existují dostatečně konkrétní informace.
Součástí může být technická kontrola webu, úprava obsahu, strukturovaných dat nebo vyhodnocování odpovědí AI asistentů. Je ale důležité rozlišovat mezi ověřenými technickými postupy a marketingovými sliby. Neexistuje univerzální značka v HTML ani jednoduchý trik, který by zajistil pravidelné doporučování v ChatGPT.
Pozice ve vyhledávači není totéž, co doporučení AI
Firma může být na první stránce Googlu pro důležité klíčové slovo, ale při podobně zaměřeném dotazu v AI asistentovi se vůbec neobjevit. Stejně tak může být v určité odpovědi zmíněna značka, která pro danou frázi nedosahuje nejvyšších organických pozic. Důvodem je mimo jiné rozdílný způsob formulování dotazů a sestavování odpovědí.
Zatímco klasické SEO pracuje například s pozicemi, organickou návštěvností a mírou prokliku, při hodnocení AI viditelnosti mohou být užitečné další ukazatele. Například četnost zmínek o značce ve vybrané sadě dotazů, výskyt citací nebo to, zda AI firmu popisuje správně. Taková měření ale vyžadují opakované testování. Jediná odpověď ChatGPT není spolehlivým ukazatelem dlouhodobé viditelnosti.
Firmy potřebují nové způsoby vyhodnocování
Marketingová oddělení jsou zvyklá sledovat výkon kampaní, pozice klíčových slov a návštěvnost webu. Jenže jak změřit situaci, kdy AI asistenti značku doporučují, ale zákazník na web nepřejde okamžitě?
Jednou z možností je pravidelně testovat relevantní dotazy a sledovat, zda se firma v odpovědích objevuje. Důležité je přitom oddělit technickou připravenost webu od samotného chování AI modelů. Vedle pravidelného testování zákaznických dotazů je užitečné prověřit také technickou stránku webu. Bezplatný AI AUDIT nabízí základní technické vyhodnocení a ukázkový živý test v ChatGPT. Firmy tak mohou získat první informace o tom, které oblasti stojí za další analýzu.
Nejde o konec SEO, ale o rozšíření jeho působnosti
Klasické vyhledávání bude nadále důležité. Stejně tak produktové porovnávače, mapové služby, sociální sítě nebo doporučení známých. Umělá inteligence k nim přidává další způsob, jak lidé získávají informace a vybírají produkty či služby. Pro firmy proto není rozumné zahodit dosavadní SEO strategii a začít úplně od začátku.
Mnohem větší smysl má navázat na to, co funguje, odstranit slabá místa webu a postupně sledovat také jeho viditelnost v AI odpovědích. Propojení dosavadní optimalizace s novými požadavky AI vyhledávání představuje AI SEO. Jeho smyslem není opustit osvědčené principy, ale rozšířit je tak, aby web poskytoval kvalitní a dostupné informace bez ohledu na to, zda je zákazník hledá prostřednictvím Googlu nebo AI asistenta. Protože cílem online marketingu nikdy nebylo jen získávat dobré pozice. Cílem bylo dostat správnou nabídku ke správnému zákazníkovi.
